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A&F中國首店關了，快時尚品牌為何水土不服？

2022-02-23 17:50:13 來源：第一財經

2014年4月19日，美國休閑服飾品牌阿貝克隆比&費奇（Abercrombie &Fitch，下稱“A&F”）中國首店落地上海靜安嘉里中心。就在開業八周年前兩個月，該門店宣布停業，A&F給出的原因是租約調整。

停業次日，靜安嘉里中心外墻上的A&F招牌已不見蹤影，門口張貼的告示提示著興業太古匯店的地址，這也是上海僅剩的一家門店。

雖然A&F并未退出中國，但其在華發展困境依然顯著。北京的三里屯店和薈聚店也在同時清倉打折，根據店員介紹，此舉是為了在春節后清掉部分庫存。此前，A&F童裝子品牌Abercrobierkids亞太地區也已停止運營。

性感A&F

A&F中國首店閉店之際，不少粉絲回憶起其開業時的盛況——十多位裸露上半身的男模在門口一字排開造勢，吸引大量粉絲合影留念。門前的隊伍一度超過1000米，甚至有人凌晨就來排隊。

這是A&F過去引以為豪的性感營銷方式之一。進入中國前，這個創立于1892年的品牌歷經多次轉變，從出售打獵和捕魚工具的精英化品牌，到美國前總統羅斯福青睞的運動裝品牌，再到以性感、活力為特點的休閑運動品牌，在二三十前年深受美國大學生喜愛并風行全球。然而，隨著前任首席執行官麥克·杰弗里斯（Mike Jeffries）身陷爭議，A&F的性感打法吸引力不再，最終導致銷量持續下滑。

A&F進入中國不到一年，杰弗里斯離職，隨即品牌將目標群體由大學生轉向職場新人，并向快時尚定位傾斜。上海的興業太古匯門店是去年11月底開業的新概念店，環境明亮，風格簡約，沒有香水味，一掃過去的夜店風格。即便如此，大部分中國網友對A&F的印象仍然停留在其開業時的性感營銷。

不過，A&F在中國的擴張早已乏力。從財報看，其從2018年起不斷減少對中國供應商的依賴。而根據公開信息，目前A&F在內地僅有15家門店，天貓旗艦店的粉絲數不到285萬，遠遠不及同樣在華遭遇困境的美國服裝巨頭蓋普（Gap），后者的天貓旗艦店粉絲數已超過1000萬。

A&F曾給不少年輕消費者留下過好印象，尤其是有過留學經歷的人。十多年前，它曾代表高性價比和潮流，然而現在不少消費者抱怨其性價比低，款式吸引力下降。靜安嘉里中心店閉店前一個月，部分產品折價出售，也有部分依然以正價銷售，但陸續進店的顧客大多集中在促銷區域，挑選新品的人寥寥無幾。

對于此次閉店，業內并不意外，一方面，A&F定位小眾且價格偏高，產品質量和設計與定位不匹配，也缺乏創意；另一方面，隨著國潮興起，這類不上不下的品牌很容易被價格更親民的品牌所迭代，加上疫情沖擊，閉店也在情理之中。

快時尚困境

A&F是眾多在中國市場水土不服的國際服裝品牌之一。過去幾年，曾經耳熟能詳的New Look、Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌紛紛退出中國。

快時尚品牌初入中國時，憑借繁多的款式與低廉的價格快速俘獲一波消費者，人們對新品牌的好奇也促成它們井噴式增長。然而伴隨消費理念升級，近年快時尚品牌頻頻漲價，款式和質量卻原地踏步，導致目標人群流失。

中國市場發達的電商行業也對國際快時尚品牌造成沖擊，國潮品牌的崛起進一步擠壓其生存空間。一名曾在國內大型服裝企業任職的人士向媒體透露，快時尚行業經歷了十幾年的快速發展后，目前已處于過剩狀態，且疊加疫情影響，“關店”乃至“退出”已成為該行業提及最多的詞匯。

在海外市場，快時尚品牌同樣面臨考驗。根據市場分析報告服務供應商Research and Markets的報告，該行業年增長率自2015年以來已下降3%。

全球原材料、人工和運輸成本的上漲對快時尚品牌賴以生存的平價優勢造成威脅。考慮到種種風險，這些品牌或將重心移回大本營美國，比如蓋普和A&F，或在高端化或可持續的道路上持續探索，比如Zara。后者的平均售價在去年第四季度增長23%，高端線的均價已漲至60歐元。

時尚專家張培英表示，快時尚領域面臨的機遇和挑戰遠多于其他領域，因為它的消費群體注定都是個性化的，或者說需求沒有那么標準化。A&F的黯然離場也警示著后來人：品牌需要時刻跟隨市場導向。

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